Storydoing político: cuando la acción empieza a aparecer en las encuestas
México está viendo crecer una nueva forma de construir poder. Políticos que ya no se limitan a contar lo que hacen, sino que convierten la propia acción en una historia diseñada para ser vista. La pregunta rumbo a 2027 ya no es si esta estrategia genera views, sino cuánto de esa atención puede convertirse en percepción, comunidad y finalmente votos.
Por Arturo Eternod
Hay una idea que durante años dominó la comunicación política: storytelling.
Todo candidato necesitaba una historia. Quién soy. De dónde vengo. Qué defiendo. Contra qué lucho. Qué voy a hacer si gano.
La estrategia consistía en contar esa historia tantas veces y de tantas formas que terminara construyendo una percepción alrededor del candidato.
Pero las redes sociales están acelerando otro fenómeno que me parece mucho más interesante: el storydoing político.
En lugar de contar una historia sobre lo que eres, construyes acciones que intentan demostrarlo.
No dices que eres cercano. Te grabas tocando puertas. No dices que resuelves. Encuentras un problema y documentas la solución. No dices que enfrentas abusos. Prendes una cámara y confrontas a la autoridad. No dices que estás trabajando. Haces que millones de personas puedan verte trabajar.
El término no es nuevo. En 2021, el investigador Gonzalo Sarasqueta desarrolló un marco teórico alrededor del storydoing político y lo describió como el paso de relatar con palabras a relatar con hechos. En un ecosistema saturado de información, la acción visible puede aportar algo que el discurso político tradicional ha perdido progresivamente: credibilidad.
Lo verdaderamente nuevo es lo que TikTok, Instagram, Facebook y YouTube están haciendo con esta estrategia.
Porque ahora cada acción puede convertirse instantáneamente en contenido. Cada contenido puede convertirse en distribución. Y esa distribución puede terminar convirtiéndose en capital político.
La política descubrió la economía de la atención
El problema actual de un político no es solamente convencer. Primero tiene que conseguir que alguien deje de deslizar el dedo por la pantalla durante treinta segundos.
Y para eso las plataformas tienen reglas bastante claras.
Una persona hablando frente a un escritorio es débil. Un problema visible es fuerte. Una explicación larga es débil. Un conflicto es fuerte. Una propuesta abstracta es complicada. Un antes y después se entiende inmediatamente.
Por eso el storydoing encaja tan bien con el video corto. Tiene protagonista. Tiene problema. Tiene tensión. Tiene acción. Tiene resultado.
La estructura termina pareciéndose menos a un spot político y más a un episodio.
Y cuando funciona, el ciudadano deja de sentirse únicamente receptor de propaganda. Siente que presenció algo.
Esa diferencia es enorme.
Porque una cosa es que un político diga: “Estoy resolviendo los problemas de mi ciudad”.
Y otra completamente distinta es verlo llegar, hablar con alguien, intervenir y terminar con una imagen donde aparentemente el problema quedó resuelto.
El mensaje es prácticamente el mismo. Pero la forma en la que nuestro cerebro lo procesa no.
Y ya tenemos datos para saber qué pasa
En 2026, investigadores del Tecnológico de Monterrey publicaron resultados de un análisis de las elecciones mexicanas de 2024.
La dimensión del estudio es importante. Analizaron 146 candidaturas en 29 capitales estatales. De ellas, 98 tenían presencia activa en TikTok. Recolectaron más de 7,500 videos y alrededor de dos millones de comentarios, estudiando más de 170 variables relacionadas con las piezas audiovisuales.
Uno de los patrones fue bastante claro. Los candidatos que ya entendían el lenguaje de las redes y se comportaban más como influencers conseguían niveles considerablemente mayores de interacción.
Los políticos que simplemente utilizaban TikTok como un nuevo lugar para publicar comunicación institucional tenían muchas más dificultades para conectar.
Es decir, subir política a TikTok no es lo mismo que hacer política para TikTok.
Y aquí empieza lo interesante. El mismo estudio encontró que esa interacción no tiene una correlación clara con ganar una elección.
Puedes tener millones de reproducciones y perder. Puedes dominar una conversación digital y no dominar una urna.
La investigadora Fernanda Sobrino lo explica de manera sencilla: muchísimo engagement no significa automáticamente votos. Incluso señala que estar en TikTok no garantiza una victoria, aunque no estar puede convertirse en una desventaja.
Ese matiz es fundamental. Porque si no, terminamos cayendo en una de las trampas favoritas del marketing político contemporáneo: confundir audiencia con electorado.
Views no son votos
El caso de Jorge Álvarez Máynez durante la elección presidencial de 2024 lo demuestra perfectamente.
Un estudio reciente sobre su comunicación encontró que durante la campaña su número de seguidores en TikTok creció 101.4 por ciento. En el mismo periodo, Claudia Sheinbaum creció 11.7 por ciento y Xóchitl Gálvez 1.47 por ciento.
Máynez fue extraordinariamente exitoso capturando atención digital y construyendo una identidad adaptada a las audiencias jóvenes. Pero no ganó la elección.
Entonces el storydoing y la política diseñada para plataformas tienen que entenderse por lo que realmente son: aceleradores de construcción de percepción.
No máquinas automáticas de votos.
La ruta es más compleja: acción, contenido, atención, reconocimiento, identificación, comunidad, preferencia y voto.
Puedes generar millones de views y quedarte atorado en el tercer paso.
La verdadera revolución ocurre cuando alguien consigue recorrer toda la cadena. Y en México ya tenemos ejemplos donde eso parece haber sucedido.
El caso que hace difícil ignorar el fenómeno
Carlos Manzo probablemente sea uno de los casos más importantes para estudiar esta transformación.
No solamente porque utilizaba redes sociales constantemente. Sino porque su forma de hacer política y su forma de comunicar prácticamente terminaron mezclándose.
Patrullajes. Recorridos. Operativos. Denuncias. Interacción directa. Transmisiones en vivo.
El País documentó que Manzo transmitía habitualmente sus patrullajes y que él mismo veía su exposición mediática incluso como una forma de protección frente a los riesgos que enfrentaba.
Su identidad política no dependía únicamente de declaraciones. Dependía de verlo físicamente haciendo aquello sobre lo que hablaba.
El sombrero terminó funcionando como símbolo. Los recorridos como evidencia. La confrontación como narrativa. La cámara como testigo.
Y después llegaron las urnas.
En la elección municipal de Uruapan de 2024, Carlos Manzo compitió como candidato independiente. Obtuvo 95,381 votos. La candidatura común de Morena, PT y Partido Verde obtuvo 28,072. El cómputo electoral registró 144,650 votos en total.
Esto no demuestra que haya ganado gracias a las redes sociales. Sería intelectualmente flojo decirlo.
Había condiciones locales, hartazgo político, inseguridad, trabajo territorial, una identidad independiente y muchas otras variables.
Pero sí demuestra algo importante: es posible construir una marca política personal suficientemente poderosa para competir contra estructuras partidistas enormes.
Y eso cambia el juego.
De una persona a un movimiento
Aquí es donde Grecia Quiroz vuelve todavía más interesante el caso.
Después del asesinato de Carlos Manzo el 1 de noviembre de 2025, Quiroz asumió la presidencia municipal de Uruapan y la continuidad del Movimiento del Sombrero. Desde entonces ha mantenido buena parte de los códigos construidos alrededor del movimiento, aunque ella misma reconoce que su estilo es más cauteloso y administrativo que el de Manzo.
Lo importante para estudiar el fenómeno no es contar su biografía. Son los números.
Porque el movimiento construido alrededor de Carlos Manzo no desapareció con él. En algunos indicadores incluso creció.
Una encuesta de La Crónica realizada en junio de 2026 colocó a Grecia Quiroz, en un escenario hipotético como candidata independiente a la gubernatura de Michoacán, con 28 por ciento de intención de voto, frente a 23 por ciento de Raúl Morón por Morena y 22 por ciento de Alfonso Martínez por el PAN.
La misma encuesta encontró algo todavía más interesante: el Movimiento del Sombrero tenía 59 por ciento de opinión positiva y solamente 20 por ciento negativa.
Un mes después, una encuesta de El Financiero ofreció números distintos, pero confirmó el fenómeno competitivo.
Morena como partido tenía 36 por ciento de preferencia. PAN 14 por ciento. PRI 9 por ciento. Movimiento Ciudadano 7 por ciento.
Pero cuando la pregunta dejaba de ser sobre partidos y colocaba nombres sobre la mesa, la distancia cambiaba radicalmente.
Raúl Morón obtenía 26 por ciento y Grecia Quiroz, presentada como independiente, alcanzaba 20 por ciento. Solamente seis puntos de diferencia.
La encuesta fue realizada a 500 electores michoacanos mediante muestreo telefónico probabilístico y reportó un margen de error de 4.4 puntos.
No podemos afirmar que esos números sean producto del storydoing. El asesinato de Manzo, la crisis de seguridad, el desgaste del gobierno estatal y la continuidad emocional de su proyecto tienen un peso enorme.
Pero precisamente por eso el caso resulta tan interesante.
La narrativa ya no pertenece solamente a una persona. Se convirtió en un activo político transferible.
El sombrero dejó de ser un accesorio. Se convirtió en símbolo. El personaje se convirtió en movimiento. Y el movimiento aparece ahora en las encuestas.
Ese es un nivel completamente diferente de construcción de marca política.
El verdadero poder del storydoing no está en los likes
Si medimos una estrategia política únicamente mediante views, likes y seguidores, estamos midiendo la parte menos interesante.
Lo realmente importante sucede cuando la percepción construida digitalmente empieza a modificar indicadores externos a la plataforma.
Reconocimiento de nombre. Opinión positiva. Identificación con determinado problema. Capacidad para instalar agenda. Intención de voto. Aprobación. Movilización. Y eventualmente resultados electorales.
Por eso personajes como Ru Abogado, Sandra Cuevas o Alessandra Rojo de la Vega son interesantes, pero no porque debamos estudiar uno por uno sus perfiles.
Son interesantes porque representan variaciones de una misma gramática.
Ru utiliza principalmente el conflicto. Encuentra una supuesta irregularidad, entra físicamente en la situación, confronta, explica y busca una resolución.
Sandra Cuevas explotó una versión basada en intervención y confrontación durante sus operativos.
Alessandra Rojo de la Vega utiliza una versión menos agresiva y más orientada hacia problema, atención y resultado.
Carlos Manzo incorporó seguridad, riesgo y presencia física.
Grecia Quiroz utiliza continuidad, identidad y causa.
Cambian los personajes. Cambia el tono. Pero la estructura permanece.
“Algo está mal. Yo estoy aquí. Voy a hacer algo. Tú vas a verlo”.
Ese es el corazón del storydoing político.
Los comentarios también están cambiando la política
Hay otro descubrimiento del estudio del Tec que me parece especialmente importante.
Cuando el candidato Patricio Zambrano transmitía mientras tapaba baches o realizaba acciones comunitarias, algunos ciudadanos comenzaron a utilizar sus comentarios para señalar problemas en sus propias comunidades.
La plataforma dejó de funcionar únicamente como medio de propaganda. Se convirtió en un canal informal de atención ciudadana.
La investigadora describe que esto produce una sensación de cercanía completamente distinta porque el ciudadano ya no solamente recibe el mensaje. Puede responder. Puede reportar. Puede participar.
Aquí aparece un círculo nuevo.
Un ciudadano reporta un problema. El político lo detecta. Acude. Lo documenta. Publica el resultado. Otros ciudadanos ven el video. Reportan nuevos problemas. Y el ciclo vuelve a comenzar.
La comunicación política empieza a convertirse en infraestructura política.
Eso sí es mucho más profundo que tener una cuenta exitosa de TikTok.
Pero también podemos estar midiendo humo
Hay otra parte del estudio del Tec que debería preocupar a cualquier persona que trabaje con estadísticas políticas.
Los investigadores encontraron comunidades de usuarios actuando de forma coordinada en comentarios.
En algunos candidatos, 80 o 90 por ciento de los comentarios podían provenir de las mismas personas, publicados además en periodos muy cortos.
No necesariamente eran bots. Podían ser simpatizantes organizados o estructuras de campaña.
Pero el resultado estadístico es el mismo: un político puede parecer mucho más relevante digitalmente de lo que realmente es.
Esto significa que las métricas tradicionales de redes están perdiendo valor como indicadores aislados.
Un millón de views puede ser impresionante. Pero necesitamos saber quién vio. De dónde. Cuántas veces. Qué percepción cambió. Si aumentó reconocimiento. Si aumentó intención de voto. Y especialmente si ese crecimiento aparece después fuera de la plataforma.
El engagement sirve como señal. No como resultado.
El riesgo de gobernar para la cámara
El storydoing político tiene además una consecuencia que creo que todavía estamos subestimando.
Puede empezar a modificar qué tipo de acciones realizan los gobiernos.
Porque existen políticas públicas que visualmente son excelentes: tapar un bache, retirar basura, pintar una escuela, clausurar un negocio, confrontar a un funcionario o entrar en un operativo.
Todas tienen inicio, conflicto y resolución. Son contenido perfecto.
Pero existen otras acciones muchísimo más importantes que son horribles para TikTok: reformar procesos administrativos, modernizar sistemas de drenaje, diseñar presupuestos, profesionalizar policías, crear sistemas de evaluación, modificar reglamentos o invertir durante cinco años en infraestructura.
El algoritmo premia aquello que puede comprenderse rápido. La administración pública muchas veces necesita exactamente lo contrario: procesos lentos, complejos y poco emocionantes.
Por eso el storydoing puede terminar generando un incentivo peligroso.
Pasar de “Tenemos que comunicar lo que estamos haciendo” a “Tenemos que hacer cosas que podamos comunicar”.
Y no significan lo mismo.
Acción visible tampoco significa resultado
Esta es probablemente la crítica más importante al fenómeno.
Un video demuestra una acción. No necesariamente demuestra impacto.
Ver a un alcalde tapando un bache demuestra que tapó ese bache. No demuestra que haya mejorado la infraestructura vial de toda la ciudad.
Ver un operativo demuestra que ocurrió un operativo. No demuestra que haya disminuido el delito.
Ver a una alcaldesa atendiendo personalmente a un ciudadano demuestra cercanía. No demuestra que exista un sistema capaz de atender eficientemente a cien mil ciudadanos.
Ahí es donde los datos tienen que entrar nuevamente a la conversación.
El storydoing puede responder: “¿qué hiciste?”. La estadística tiene que responder: “¿funcionó?”.
La política que consiga combinar ambas cosas será extremadamente poderosa: acciones capaces de generar narrativa y resultados capaces de sostenerla.
Y eso nos lleva a 2027
Creo que en 2024 vimos una primera etapa: políticos intentando aprender a utilizar TikTok. Bailes. Trends. Canciones. Memes. Videos verticales.
Pero rumbo a 2027 creo que vamos a entrar en otra.
Políticos que van a diseñar su actividad pensando desde el principio en su capacidad de convertirse en contenido.
Eso es muy distinto.
El equipo digital deja de estar al final de la cadena. Empieza a participar desde el principio.
Qué recorrido hacemos. Qué problema atendemos. Con quién hablamos. Dónde colocamos la cámara. Cuál es el conflicto. Cuál es el resultado. Cuál es la historia.
La política entra en la lógica de los creadores de contenido. Y al mismo tiempo los creadores empiezan a entrar en la política.
Ru Abogado es un buen ejemplo de esa segunda dirección.
Primero construyes audiencia. Después identidad. Después comunidad. Después territorio. Y finalmente intentas convertir ese activo en una candidatura.
El gran experimento será descubrir cuántos pueden recorrer realmente ese camino.
Porque Carlos Manzo consiguió llevar una identidad independiente hasta 95,381 votos. El Movimiento del Sombrero sobrevivió políticamente a su fundador. Grecia Quiroz aparece hoy competitiva en distintas encuestas para una gubernatura. Y otros personajes están copiando cada vez más la lógica de mostrar la acción en lugar de limitarse a narrarla.
No significa que el storydoing vaya a sustituir a los partidos. Tampoco significa que TikTok vaya a decidir elecciones.
Significa algo más sutil: la capacidad de demostrar visualmente una identidad política se está convirtiendo en una nueva forma de capital.
Del storytelling al storydoing
La política tradicional decía: “Créeme”.
El storytelling decía: “Déjame contarte una historia para que entiendas quién soy”.
El storydoing dice: “Mírame hacerlo”.
Y eso probablemente explica buena parte de su potencia.
Vivimos en un momento de enorme desconfianza hacia instituciones, medios y políticos. Decir tiene cada vez menos valor. Mostrar tiene cada vez más.
Pero esa misma fuerza exige una nueva forma de leer la política.
Tenemos que aprender a distinguir entre acción y performance. Entre evidencia y edición. Entre engagement y apoyo. Entre audiencia y electorado. Entre resolver un problema frente a una cámara y resolver estructuralmente un problema de gobierno.
Porque rumbo a 2027 seguramente veremos muchísimo más storydoing político.
Y los candidatos que mejor lo entiendan tendrán una ventaja real en la batalla por la atención.
Pero la verdadera pregunta no será quién consiguió más reproducciones.
Será quién logró convertir esas reproducciones en confianza, esa confianza en comunidad y esa comunidad en votos.
Ahí termina la estrategia de contenido. Y empieza el poder.
Arturo Eternod
https://portalderevistas.ufv.es/index.php/comunicacionyhombre/article/view/648
https://tecscience.tec.mx/es/humano-social/como-influye-tiktok-en-las-campanas-electorales-en-mexico-rumbo-a-2027/
https://coneicc.org.mx/publicaciones/la-comunicacion-politica-de-jorge-alvarez-maynez-en-tiktok-tensiones-y-contradicciones-entre-la-vieja-y-la-nueva-politica/
https://teemich.org.mx/document/teem-jin-029-2024/
https://elpais.com/mexico/2025-11-02/carlos-manzo-el-alcalde-sin-miedo.html
https://www.cronica.com.mx/nacional/2026/06/29/michoacan-cerrada-competencia/
https://www.elfinanciero.com.mx/nacional/2026/07/22/se-perfila-contienda-cerrada-por-michoacan/
https://elpais.com/mexico/2026-05-04/grecia-quiroz-en-michoacan-gobierna-el-crimen-organizado.html